Es probable que a través de redes sociales hayas visto y hasta compartido videos e información relacionada con el cuidado del medio ambiente, las consecuencias inminentes del calentamiento global y manifestaciones de rechazo sobre las compañías multinacionales que atentan contra la naturaleza.
Pero qué hay detrás de todo esto, precisamente hoy en Lafayette Digitex queremos hablarte de greenwashing, un término que para muchos es desconocido pero que es de gran importancia a la hora de evaluar la responsabilidad de las marcas con el medio ambiente y su transparencia a la hora de autodenominarse como una empresa verde.
¿Por qué hablar de este tema?
Hoy en día es muy importante para las corporaciones mostrar su lado ‘green’, para que medios y consumidores sientan que se trata de una marca comprometida y amigable con el medio ambiente, que son ecológicamente conscientes y ambientalmente correctos. Algunas compañías logran hacerlo de manera genuina, a la luz de la estrategia de negocio, con planes y programas estructurados. Otras, al contrario, van solamente hasta la etapa de la publicidad, lo cual no impacta a profundidad las importantes brechas ambientales. ¿Qué buscan entonces esta empresas con prácticas responsables?, que sus clientes compren sus productos con la “consciencia” de que todos los productos han sido procesados cuidando estándares ambientales sin afectar los recursos naturales presentes y futuros, y que la cadena de valor esté sustentada sobre la base de conductas éticas y transparentes.
En ese sentido
Activistas y diferentes organizaciones internacionales trabajan de manera constante para poner en evidencia a las empresas que muestran acciones aparentemente responsables en sus actividades comerciales frente al impacto ambiental. Ante esta presión, muchas compañías optan por recurrir al greenwashing -en términos más claros lavado de imagen-, para disminuir el señalamiento por parte de la sociedad y medios de comunicación sobre sus prácticas no responsables. Y, al mismo tiempo, para competir, de manera desleal, con otras marcas que de manera transparente están ofreciendo productos con beneficios ambientales y programas genuinos de responsabilidad social corporativa. Algunas de los ejemplos de greenwashing son los empaques engañosos con etiquetas ecológicas. O inclusive, anuncios en los que se realizan afirmaciones como «Producto 100% natural» o «Orgánico».
Foto tomada de: Google Images, Licencia Creative Commons
La información es clave a la hora de combatir el greenwashing. Y más si tenemos en cuenta que resulta cada vez más difícil para los consumidores detectar cuáles empresas tienen acciones genuinas y cuáles no. Al final, son los compradores ingenuos y fieles a las marcas los afectados, que en la minoría de los casos resultan estar interesados en informarse bien. Todo esto antes de adquirir o recomendar cualquier producto.
Los grandes pecados del greenwashing
Este no es un tema reciente. En 2007 la firma de marketing medioambiental TerraChoice con base en Canadá, publicó la primera edición del estudio al que llamaron ‘Los seis pecados del engaño verde’ (The Six Sins of Greenwashing), investigación que luego tuvo una actualización en 2009 y que concluía que en más del 99% de los productos de consumo, estudiados (1.018 en total) incluían algún factor engañoso alrededor del asunto ecológico.
Puedes ver más al respecto en esta infografía realizada por TerraChoice.
Los 7 pecados
- Trade-off que en negocios se explica como la necesidad de sacrificar objetivos para alcanzar uno en específico. En relación a greenwashing un ejemplo sería prometer «Eficiencia energética» en productos de electrónica que se sabe contienen materiales peligrosos.
- No poder probar la información que contienen las etiquetas a través de certificaciones universales y verificables.
- La ambigüedad en la información, refiriéndose a cuando se afirma que un producto es 100% natural, con el conocimiento de que muchos productos naturales también son peligrosos.
- La irrelevancia o despreocupación de las marcas por actualizar la información que ofrecen que, además de ser falsa, en algunos casos resulta inútil. Ejemplo, productos que mencionan ser sin CFC (Cloroflourocarbonos) cuando éstos se prohibieron hace más de 20 años.
- Fibbing, que es mentir sobre tener certificaciones ambientales reconocidas internacionalmente como EcoLogo, Energy Star y Green Seal.
- El menor de dos males, cuando un producto que se reconoce como dañino para la salud o medio ambiente, se presenta con propiedades eco-friendly. Ejemplo, cigarrillos orgánicos o pesticidas ecológicos.
- Falsas etiquetas, a través de leyendas o imágenes ecológicas con respecto al producto. Por ejemplo logos con árboles o con textos que dan a entender que se cuenta con certificaciones.
Ahora…
La pregunta es ¿cuál es la responsabilidad de los creativos publicitarios y de las grandes agencias que se encargan de las campañas de las empresas que caen en la práctica de greenwashing?. Se trata de un debate ético y necesario que busca principalmente defender al consumidor, pero más que eso, dialogar alrededor de un tema sensible que puede traer consecuencias mucho más graves, si se analizan también los índices de violencia contra activistas y organizaciones internacionales.
Esperamos que esta información genere valor agregado frente a una realidad inminente que impacta no solo la reputación de las marcas, sino al planeta. Sigue atento a nuestras actualizaciones y conoce un poco más de nuestro trabajo y productos en Lafayette Digitex.
